易游娱乐城- YY易游体育官方网站- 体育APP千万吨级鸡蛋市场如何突围？品质和品牌是关键
2025-06-20 19:16:40
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从土鸡蛋到富硒鸡蛋，从可生食鸡蛋到灭菌鸡蛋，越来越丰富的鸡蛋概念，映射出的是中国蛋品消费需求与品牌发展的变迁轨迹。中央财经大学教授、国家蛋鸡产业技术体系经济岗岗位科学家于爱芝向新京报记者回忆，20世纪80年代，鸡蛋还算菜篮子中的“副食品”、“奢侈品”，主要供应给病人、老人和小孩。步入20世纪90年代，我国蛋鸡产业引入了国际先进养殖企业、养殖技术和养殖经验，以及具有性能优势的国外蛋鸡品种。国内市场开始有了“土鸡蛋”“洋鸡蛋”之分，行业也从原来的一家一户在房前屋后养鸡变成了商品化养鸡，而商品化的重要特征之一就是规模化。
“近年来，线上蛋品销售增速明显，特色鸡蛋的市场认知度大幅提升。”北京市蛋品加工销售行业协会会长王忠强指出，得益于消费者居家和电商消费场景变多，鸡蛋线上消费成长迅速，物流产业的成熟则进一步锦上添花，“2013年左右，从业者在20枚鸡蛋上花的包装费可能要6元多，现在只要2元左右，且破损率更低。”今天下单明天就到“的速度也减少了鸡蛋途中污染的风险。成本和风险下降后，是消费者和企业之间的双赢。”2020年后的几年成为品牌和品类兴起的爆发点，很多企业在此期间销量实现了三四倍增长。
“放到国际市场中，也很少有国家像中国一样对鸡蛋做了这么多区分。这种现象也和当下多样化的消费诉求息息相关。”于爱芝指出，当下国内鸡蛋概念的丰富性是多重因素所致。一方面，随着人们收入水平的提高，大家开始对食物的营养、安全、健康等提出更多需求，还有人开始关注相关企业在养殖过程中能否提供很好的动物福利等，为多样概念的出现提供了空间。另一方面，养殖产业的规模化、标准化发展，电商的兴起，农业技术水平的提高，又让这些概念的落地成为可能。到今天，一枚鸡蛋的消费已不仅仅是解决一种食物的刚性需求，还要考虑到食物安全、营养均衡、动物福利等更多方面。
当前，从业者想要从一颗鸡蛋中获得更多利润，需要通过强化产品营养、健康等特性和普通鸡蛋进行区分，让消费者愿意为特定功能付费从而实现溢价。以市场上火热的OMEGA-3鸡蛋为例，想要鸡蛋中OMEGA-3含量控制在一定数值以上，研发和饲料成本的确很高，加上大企业为了维持市场形象和品牌，多会请第三方权威机构抽检和认证，前期成本投入最终会反映在高定价上。但也有企业为了牟利，添加少量营养成分就挂上营养鸡蛋的名头。
“没有统一标准衡量的情况下，市场竞争相对还处于混战状态，这其中也需要消费者擦亮眼睛，多注意比对营养成分表中营养元素的实际含量，而不是单看产品名称和商家宣传。”在于爱芝看来，这场概念营销战中，无抗鸡蛋宣传的无抗菌药残留等特色本来都应属于鸡蛋高质量发展的食品安全底线，而非卖点。当下许多商家还在争相宣传的原因在于，鸡蛋与凭借消费经验就能做出质量判断的经验品不同，更多属于一种信任品。在无法通过外形判断鸡蛋质量时，消费者就会将信任转移到商家提供的宣传信息上，认为标识越多越可信，包装上注明“可生食”“无抗”等字样的产品会比无标识的更安全，也就促使商家纷纷在鸡蛋前缀和营销上展开比拼。
高景气行情助力更多蛋业公司快速成长并获得资本青睐。公开资料显示，2019年，以可生食鸡蛋为卖点的鸡蛋品牌黄天鹅成立，半年销售额实现5倍增长，其所属公司凤集食品集团2022年完成6亿元C轮融资，2023年销售额累计突破18亿元。2024年，正大蛋鸡养殖（北京）有限公司也完成5亿元A轮融资。乘着蛋业行情东风，成立于2019年的蛋品运营公司深圳乘乘控股集团有限公司，到2023年营收规模已达到35亿元，2024年年底获得超亿元A轮融资的资本青睐。
部分蛋业公司在二级市场获得突破性进展。2021年4月，宁夏晓鸣农牧股份有限公司在深交所正式上市，成为“蛋鸡第一股”。2024年1月，苏州欧福蛋业股份有限公司在北交所上市，成为“蛋品加工第一股”。而据湖北省农业事业发展中心官网，为应对湖北蛋品缺乏大品牌、大龙头的“小散弱”现象，2021年，湖北神地农业科贸有限公司、宜昌天佑华牧科技股份有限公司、湖北双港农业科技贸易股份有限公司、湖北宇祥畜禽有限公司、湖北民大农牧发展有限公司、湖北欣华生态畜禽开发有限公司、襄城区风雏养殖场7家企业响应省委省政府号召组成禽蛋产业联合体，计划5年内成为国内顶尖的家禽及蛋制品全产业链发展企业，冲击湖北家禽养殖板块第一股。
行情持续向好让不少渠道方也进入鸡蛋赛道。2022年底，本来生活旗下打造的首个蛋品自有品牌“谷小仙”贵州高原生态鸡蛋首次登上北京市民餐桌。次年7月，相关负责人在接受媒体采访时表示，自打通线上销售渠道以来，其商品销量几乎没有受到鸡蛋周期性波动影响，实现同比、环比持续上涨。2025年，步步高超市宣布上线自有品牌“BL”，也是先拿鸡蛋产品打的头阵。而今，走近盒马、七鲜、永辉等商超，也多可以看到超市自营的鸡蛋品牌。
在于爱芝看来，渠道方进入品牌竞争是市场发展的必然结果。鸡蛋虽然利润不高，但作为餐桌上的常客，复购率很高，渠道方通过贴牌、联名等方式与生产方合作，形成自己的鸡蛋品牌，有利于增加渠道曝光度，并加强消费者的黏性和忠诚度。同时，原先一颗鸡蛋的销售路径是从产地拉到销地，再到批发市场，以及后续多级的零售市场。渠道方结合自身优势，可以省略很多中间环节，在一定程度上提高了整个产业和市场的运行效率。对于上游的生产方来说，渠道方的进入并不一定是坏事。一方面，渠道方有稳定的销售渠道和消费者群体，可以帮助生产方稳定销路；另一方面，渠道方通过品牌建设可以提高产品的附加值和利润空间，对生产方也是有利的。
通过合作、贴牌等方式，渠道方虽然可以通过整合上下游产业链快速切入赛道，但供货来源的多样性、蛋品专业度不足等也为其品控埋下隐患。2025年5月，一批次由青岛盒马网络科技有限公司潍坊分公司贴牌销售的保洁无抗鲜鸡蛋，被山东省市场监督管理局通报抽检出兽药残留超标。生产方向新京报记者表示，涉事鸡蛋第三方送检合格，但因与相关盒马门店错过复检申请时间被维持初检结论，公司也在排查不合格具体原因，或与外部环境影响有关。此事也暴露出渠道方贴牌代工模式在部分环节存在食安管理漏洞。
“需要注意的是，品牌并不是灵丹妙药，建立品牌也要量力而行。”于爱芝提示，鸡蛋品牌的建设少不了规模、标准化、供应链稳定的系列支撑和长期的持续投入，对于尚未实现标准化和规模化的养殖户来说，盲目做品牌可能会适得其反。中小养殖户条件不够成熟的情况下，比起强行搭建小品牌，不妨尝试抱团发展区域公用品牌。由政府打造鸡蛋的区域公用品牌，由政府确定品牌使用主体的门槛，包括饲料标准和用药规范，且有一定规模的养殖户，授予他们使用区域公用品牌的权利。这样，中小养殖户就能借助区域公用品牌的力量，在市场中获得一席之地。区域公共品牌不仅可以让中小养殖户有更多发展空间，大企业也可以将其和自有商品品牌联动，形成双品牌优势。
王忠强认为，千万吨鸡蛋市场竞争中，业内品牌意识已经觉醒，但与国外部分发达国家50%左右的品牌转化率相比，国内鸡蛋品牌转化率仍然偏低，许多大企业也只有10%左右，更多是供向餐饮、农贸市场等B端的散装蛋。尽管已经有德青源、圣迪乐、正大等鸡蛋品牌被大众熟知，但从整个市场来看，这些品牌还不足以占据绝对的市场。影响鸡蛋品牌率的部分原因在于，我国加工比例相对较小。这与国外对蛋液、蛋粉等深加工产品有着更多消费偏好，但我国饮食习惯仍多集中在鲜蛋本身有关。
“像日本等国家的蛋品深加工率能达到20%-30%，而我国最新数据大概仅在8%左右。”于爱芝指出，蛋品深加工有很多方向，比如制作蛋白粉、蛋黄粉，用于烘焙的蛋制品，还有从蛋中提取医药用蛋白、营养成分等。我国加工水平还受到加工技术、加工工艺和设备限制尤其是深加工技术较为落后，品种较为单一的制约。蛋鸡产业链较短，深加工能力不足，品牌附加值低是我国鸡蛋行业面临的短板，这些情况也会导致一些企业在进行重投资时，不看好鸡蛋行业的可持续性。
总经理刘文也曾对外表示，畜产品三大支柱“乳、肉、蛋”中，乳和肉都有千亿级的公司，唯独蛋还处于起步阶段。开拓蛋制品布局过程中，除原有蛋液、蛋粉等常规蛋制品外，近几年也在结合消费需求推出一些小包装产品和系列预制蛋制品。同时，围绕不同消费群体进行创新，如针对运动健身人群开发蛋白质饮品、针对健康餐饮定制低脂高蛋白蛋品解决方案、针对银发经济研发老年专用蛋制品等。“中国生产了世界40%鸡蛋，我们认为蛋制品未来的空间是巨大的”。
于爱芝对此表示认同，她指出，未来鸡蛋行业在产能上，要引导适度规模化发展，防止市场供需失衡，要科学规划，理性养殖，防止行业短期盈利把产业资金、金融资本都投入进来。在品牌策略上，则是要多打造一批货真价实、标准更高、能够真正满足消费者多样诉求的鸡蛋。在此方面，有技术实力、有严格质量安全管控、有标准且稳定的规模化现代化养殖场或更具优势。“随着市场竞争规范和蛋品质量安全监管完善，不合格的、空有宣传营销而忽略质量安全的小企业会被逐步淘汰掉。”